Mudanças na Resolução sobre Publicidade Médica / 2023

por Fernando Garcel / ComuniCore

MUDANÇAS NA RESOLUÇÃO SOBRE PUBLICIDADE MÉDICA

Após um processo que durou mais de três anos, de fazer uma consulta pública que recebeu mais de 2.600 sugestões, de realizar quatro webinários e de ouvir as sociedades médicas, o plenário do Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou suas regras para a publicidade médica.

O novo texto vai permitir que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponibilizados no seu local de trabalho e, em caráter educativo, use imagens de seus pacientes, ou de banco de fotos.

A nova resolução também autoriza a divulgação dos preços das consultas, a realização de campanhas promocionais, o uso das imagens dos pacientes, investimentos em negócios não relacionados à área de prescrição do médico, além de outras permissões.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 será publicada amanhã (13/09) no Diário Oficial da União e entrará em vigor 180 dias após a publicação.

É PERMITIDO PELA RESOLUÇÃO CFM No 2.336/23

1. O uso de imagem de pacientes deve ter caráter educativo e obedecer os seguintes critérios: o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e a foto deve vir acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado. A imagem também não pode ser manipulada ou melhorada e o paciente não pode ser identificado.
   

2. Demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando for possível, deve ser mostrada a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.
   

3. É comum que o paciente publique em suas redes sociais agradecimento ao profissional que o atendeu. Agora, o médico poderá repostar, em suas redes, esses elogios e depoimentos. A única observação é a de que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados.
   

4. Quando o médico usar imagens de banco de imagens, deverá citar a origem e atender as regras de direitos autorais. Quando a fotografia for dos próprios arquivos de médico ou do estabelecimento onde atue, deve obter do paciente a autorização para publicação. A imagem deve garantir o anonimato do paciente, mesmo que este tenha autorizado o uso, e respeitar seu pudor e privacidade.
   

5. A Resolução traz várias permissões ao médico, que poderá, por exemplo, mostrar em foto ou vídeo detalhes do seu ambiente de trabalho e de sua equipe. O médico poderá comentar “sobre suas emoções no trabalho, alegrias, motivações, prazer em trabalhar, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina”, prescreve o inciso XV do artigo. O médico poderá revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique o paciente.
   

6. O médico também terá o direito de anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos da sua clínica, desde que aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e autorizados pelo CFM.
   

7. Está autorizado que médicos informem valores das consultas, meios e forma de pagamento e anuncie abatimentos e descontos em campanhas promocionais.

Na relação com a imprensa, a Resolução No 2.336/23 orienta que ao conceder entrevistas em qualquer veículo ou canal de comunicação (...), o médico deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. O texto diz, ainda, que o médico está obrigado a declarar seus conflitos de interesse e, durante a entrevista, não pode divulgar seu endereço físico ou virtual.

É PROIBIDO PELA RESOLUÇÃO CFM No 2.336/23

1. As publicações não devem adotar “tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos”.
   

2. Caso um paciente faça postagens reiteradas com elogios à técnica ou ao resultado de um procedimento, a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) deverá investigar. O médico não poderá ser punido porque um paciente fez um elogio em uma rede social, mas caberá à Codame averiguar quando, por exemplo, um influenciador social começar a fazer elogios sistemáticos a um médico.
   

3. Continua proibido as promoções de vendas casadas, premiações ou outros mecanismos que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade meio.

COMUNICORE ALERTA SOBRE POLÍTICAS DE PUBLICIDADE ESPECÍFICAS DAS REDES SOCIAIS Contudo, apesar das novas possibilidades de explorar o marketing médico, a Comunicore alerta sobre as políticas de publicidade específicas de cada rede social afim de evitar restrições, banimentos e outras punições. É proibido pelas redes sociais:

● Anúncios que usam imagens de antes e depois para exibir resultados idealizados

● Afirmar ou insinuar que existe um tipo de corpo perfeito ou uma aparência a ser aspirada.

● Promover ou reforçar imagens corporais negativas ou pouco saudáveis.

● Explorar inseguranças para se enquadrar em certos padrões de beleza.

● Conter mensagens de mau gosto que façam as pessoas terem um sentimento ruim em relação à própria aparência.

● Promover uma relação pouco saudável com a comida ou os exercícios físicos. Mostrar imagens detalhadas sobre o estado de saúde de uma pessoa.

● Promover qualquer tipo de vergonha do corpo.

A Comunicore reforça seu compromisso e seriedade em manter-se atenta na comunicação e marketing voltados à saúde e gerar resultados com conteúdo sério, boas ideias e produtos de qualidade.